Das Wichtigste in Kürze
- Sachliche Information über Ihre Praxis ist ausdrücklich erlaubt. Verboten ist irreführende und anpreisende Werbung.
- Die strengsten Regeln betreffen Vorher-Nachher-Bilder, Erfahrungsberichte und Bezeichnungen, die eine Qualifikation vortäuschen.
- Was Patient:innen überzeugt, ist ohnehin erlaubt: konkrete Angaben und echte Fotos aus Ihrer Praxis.
Zwei Regelwerke legen fest, was Sie über Ihre Praxis sagen dürfen: das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnung Ihrer Kammer. Für eine Praxiswebsite sind beide nur an wenigen, genau benannten Stellen streng. Alles andere dürfen Sie sagen, solange es sachlich und zutreffend ist.
Wer diese Stellen kennt, kann auf der Website deutlich mehr erklären als die Sprechzeiten. Eine Seite, die aus Vorsicht kaum etwas sagt, ist rechtlich sicher. Die Fragen landen dann eben am Telefon.
Was regeln Heilmittelwerbegesetz und Berufsordnung?
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und Behandlungen. Es enthält die konkreten Verbote.
Das HWG greift, sobald Sie für eine bestimmte Behandlung oder ein bestimmtes Verfahren werben. Für die Vorstellung Ihrer Praxis als Ganzes gelten vor allem Berufsordnung und Wettbewerbsrecht.
Die Berufsordnung Ihrer Ärztekammer regelt Ihr Verhalten als Ärztin oder Arzt. Sie erlaubt sachliche berufsbezogene Information und untersagt berufswidrige Werbung. Berufswidrig ist insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.
Beide gelten nebeneinander. Kammerrechtlich ist außerdem Landesrecht relevant, weshalb Details je nach Kammerbezirk abweichen können.
Für Zahnarzt- und Psychotherapiepraxen gelten eigene Berufsordnungen. Physiotherapie- und Heilpraktikerpraxen haben keine Kammer. Dort zählen vor allem Heilmittelwerbegesetz und Wettbewerbsrecht.
Welche Werbung ist für Arztpraxen erlaubt?
Erlaubt ist sachliche Information über Ihre Praxis, unter anderem:
- Ihre Leistungen und Behandlungsschwerpunkte beschreiben
- Ihren Werdegang, Ihre Facharztbezeichnung und erworbene Zusatzbezeichnungen nennen
- Ihre Praxisausstattung zeigen und erklären
- Fotos von Praxis und Team veröffentlichen
- Sprechzeiten, Terminvergabe und Erreichbarkeit darstellen
- Über Behandlungsmethoden sachlich informieren
- Ein Logo führen und ein Erscheinungsbild gestalten
- Eine Website bewerben, auch über Suchmaschinen
- Preise für Selbstzahlerleistungen nennen
Der letzte Punkt überrascht oft. Preisangaben für individuelle Gesundheitsleistungen sind zulässig und für Patient:innen hilfreich, solange sie zutreffend sind und der zugrunde liegende Gebührenrahmen eingehalten wird.
Was ist bei der Werbung für Arztpraxen verboten?
Verboten ist irreführende und anpreisende Werbung. Am strengsten sind die Regeln bei Vorher-Nachher-Bildern und Erfahrungsberichten.
Vorher-Nachher-Bilder
Hier ist die Regel am schärfsten. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe, die den Körper ohne medizinische Notwendigkeit verändern, ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern gegenüber Patient:innen verboten.
Der Bundesgerichtshof legt den Begriff weit aus. 2025 hat er entschieden, dass auch das Unterspritzen von Nase oder Kinn mit Hyaluron darunter fällt (Urteil vom 31. Juli 2025, I ZR 170/24). Gegen das Urteil ist eine Verfassungsbeschwerde anhängig. Für andere Behandlungen gibt es kein ausdrückliches Verbot. Unzulässig sind Bildvergleiche dort, wenn sie irreführen, etwa durch Retusche oder ein ausgesuchtes Bestergebnis.
Praktische Konsequenz: Auf der Website rate ich davon ab. Eine sachliche Beschreibung des Verfahrens und der realistischen Erwartungen wirkt auf informierte Patient:innen ohnehin überzeugender als ein Bildpaar, dem man Beleuchtung und Pose ansieht. Im persönlichen Beratungsgespräch dürfen Sie Vergleichsbilder zeigen.
Erfahrungsberichte und Testimonials
Werbung mit Äußerungen Dritter, etwa mit Dankschreiben oder Erfahrungsberichten, ist nach dem Heilmittelwerbegesetz seit 2012 nicht mehr grundsätzlich verboten. Unzulässig ist sie, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt. Wo diese Grenze verläuft, lässt sich im Einzelfall schwer vorhersagen.
Dazu kommt: Ein erfundenes Zitat ist wettbewerbswidrig, unabhängig vom Heilmittelwerberecht. Und in einem Vertrauensberuf ist ein aufgeflogenes Fake-Testimonial ein Schaden, der sich kaum reparieren lässt.
Praktische Konsequenz: Keine Testimonials auf der Praxiswebsite. Wenn Sie Rückmeldungen zeigen wollen, verweisen Sie auf Ihr Google-Profil. Dort stehen echte Bewertungen, die Sie nicht selbst ausgesucht haben.
Wenn Sie Bewertungen auf Ihrer Website einbinden, etwa über ein Google-Widget, müssen Sie zusätzlich angeben, ob und wie Sie prüfen, dass sie von echten Patient:innen stammen (§ 5b Abs. 3 UWG). Ein Link auf Ihr Google-Profil vermeidet das in der Regel.
Bezeichnungen und Titel
Führen dürfen Sie, was Sie tatsächlich erworben haben: Ihre Facharztbezeichnung, Zusatzbezeichnungen, akademische Grade.
Problematisch wird es bei Formulierungen, die eine förmliche Qualifikation nahelegen, ohne dass eine besteht. „Spezialist für …“ kann irreführend sein, vor allem wenn es für das Gebiet eine Facharzt- oder Zusatzbezeichnung gibt, die Sie nicht führen. Zulässig sind stattdessen Angaben wie „Tätigkeitsschwerpunkt“ oder „Behandlungsschwerpunkt“, sofern die Tätigkeit tatsächlich einen wesentlichen Teil Ihrer Arbeit ausmacht.
Ausländische Grade führen Sie in der Regel mit Angabe der verleihenden Hochschule. Für Grade aus der EU und dem Europäischen Wirtschaftsraum gelten Erleichterungen, die Einzelheiten regelt das Landesrecht.
Für das Praxisschild legt die Berufsordnung zusätzlich genau fest, welche Angaben Pflicht sind und was darüber hinaus draufdarf.
Superlative und Vergleiche
Aussagen wie „Die modernste Praxis der Stadt“ oder „schmerzfreie Behandlung garantiert“ sind entweder nicht belegbar oder versprechen einen Erfolg, den niemand garantieren kann. Beides ist in aller Regel unzulässig.
Überzeugender ist die konkrete Angabe: Statt „modernste Ausstattung“ schreiben Sie, welches Gerät Sie einsetzen und was es für die Patientin bedeutet.
Erfolgsversprechen
Aussagen, die den Eindruck erwecken, ein Behandlungserfolg sei sicher, sind unzulässig. Das betrifft auch scheinbar harmlose Formulierungen wie „hilft zuverlässig gegen“.
Schreiben Sie stattdessen, bei welchen Beschwerden ein Verfahren eingesetzt wird und wie der Ablauf aussieht.
Angst und Druck
Darstellungen, die Angst erzeugen, um zu einer Behandlung zu bewegen, gelten nach der Berufsordnung in der Regel als berufswidrig. Ein ausdrückliches Verbot im Heilmittelwerbegesetz gibt es dafür seit 2012 nicht mehr. Für Ärzt:innen und Zahnärzt:innen sind außerdem befristete Rabattaktionen auf Behandlungen berufsrechtlich heikel. Ein Angebot „nur im März“ gehört nicht in den Heilberuf.
Die Faustregel
Fragen Sie bei jedem Satz auf Ihrer Website: Informiert er, oder preist er an?
- Informierend: „Wir behandeln Kinder ab dem sechsten Lebensmonat. Für Erstuntersuchungen planen wir 30 Minuten ein.“
- Anpreisend: „Wir sind die kinderfreundlichste Praxis in Hamburg und nehmen uns immer Zeit.“
Den ersten Satz kann jede Patientin nachprüfen, und er ist rechtlich unproblematisch. Der zweite ist eine Behauptung, die niemand belegen kann.
Das ist die nützlichste Nebenwirkung dieser Vorschriften: Sie zwingen zu konkreten Aussagen, und mit denen können Patient:innen mehr anfangen als mit Eigenlob.
Was das für Ihre Website bedeutet
Besonders auf den Leistungsseiten einer Praxiswebsite entscheidet sich, ob eine Formulierung informiert oder anpreist.
| Statt | Sicherer |
|---|---|
| „Schmerzfreie Behandlung“ | „Wir arbeiten mit örtlicher Betäubung und nehmen uns Zeit für die Aufklärung.“ |
| „Modernste Technik“ | „Digitales Röntgen, dadurch geringere Strahlenbelastung.“ |
| „Unsere Patienten sind begeistert“ | Verweis auf das Google-Profil |
| „Spezialist für Implantologie“ | „Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie“ |
| „Kurze Wartezeiten garantiert“ | „Terminsprechstunde, Behandlung in der Regel innerhalb von 15 Minuten nach Termin.“ |
Fazit
Die Regeln verbieten Ihnen nicht, für Ihre Praxis zu werben. Unzulässig sind Übertreibungen und Erfolgsversprechen. Auch Vergleiche mit anderen Praxen gehören nicht auf Ihre Website.
Was bleibt, ist genug: Beschreiben Sie genau, was Sie behandeln und wie ein Termin bei Ihnen abläuft. Das ist zulässig, und es ist das, was Patient:innen tatsächlich lesen.
Rechtsstand: November 2026
Quellen
- Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 3 (irreführende Werbung)
- Heilmittelwerbegesetz (HWG), § 11 (Werbung außerhalb der Fachkreise)
- Bundesärztekammer: (Muster-)Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte, § 27 (berufliche Kommunikation)
- Ärztekammer Hamburg: Berufsordnung der Hamburger Ärztinnen und Ärzte, abgedruckt im Hamburger Ärzteblatt 2/2022
- Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit. Hinweise und Erläuterungen, 2017
- Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ), § 5 (Gebührenrahmen)
- Hessisches Ärzteblatt 3/2026: Keine Werbung für Hyaluron-Injektionen (zu BGH, Urteil vom 31. Juli 2025, I ZR 170/24)
- Bundesärztekammer: Stellungnahme zur Verfassungsbeschwerde 1 BvR 2656/25, 26. Juni 2026
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang zu § 3 Abs. 3
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5b (Hinweis bei Bewertungen)
- Legal Tribune Online: BGH zur Bezeichnung „Kieferorthopädie“, 2021 (BGH, Urteil vom 29. Juli 2021, I ZR 114/20)
- Freie und Hansestadt Hamburg: Führung ausländischer Hochschulgrade
